Tworzenie persony, czyli dlaczego rekruter potrzebuje wymyślonego przyjaciela

Odpowiednia persona pomoże Ci dopasować ofertę do potrzeb kandydata

Gdyby ktoś mnie zapytał o pierwsze skojarzenie związane z tworzeniem persony, poleciłabym mu obejrzenie jednej ze słynniejszych scen z filmu „Sherlock Holmes” z 2009 roku w reż. Guya Ritchiego. Konkretnie tej, w której słynny detektyw niemal bezbłędnie charakteryzuje narzeczoną Watsona już podczas pierwszego spotkania. Na podstawie drobnej plamki z atramentu wnioskuje, że Mary jest guwernantką, co z kolei prowadzi do wniosku, że biżuteria, którą ma na sobie, jest jedynie pożyczona – i tak dalej. Uczciwie muszę tu jednak wskazać dwie różnice: po pierwsze – Mary była dla Sherlocka postacią rzeczywistą, persona dla rekrutera jest fikcyjna; po drugie – wspomniałam, że Holmes niemal bezbłędnie rozszyfrował nową znajomą. Owo „niemal” okazuje się tutaj kluczowe: w filmie oburzona przyszła pani Watson oblała detektywa winem, w realnym świecie pomyłka rekrutera może pogrzebać wszelkie wysiłki zmierzające do zatrudnienia właściwego człowieka na właściwe miejsce. Do tego jednak jeszcze wrócę.

Kim jest persona?

Persona to fikcyjna reprezentacja kandydata na konkretne stanowisko w naszej firmie. Jej tworzenie oparte jest zarówno na wiedzy z zakresu psychologii, socjologii i antropologii, jak i na rzetelnej i dogłębnej analizie rynku pracy. Przykładowo, jeżeli najnowsze dane statystyczne wskazują, że 25% osób aktywnie szukających zatrudnienia stanowią kobiety w wieku 25-35 lat, wracające do aktywności zawodowej po urlopie macierzyńskim lub wychowawczym i posiadające w większości wykształcenie wyższe lub średnie, to zadaniem rekrutera jest wczucie się w taką postać, jej pragnienia, potrzeby, oczekiwania, ale także problemy dnia codziennego. Kreowanie persony przypomina więc to, co Sherlock zrobił z Mary – czyli odkrywanie krok po kroku, kim naprawdę jest nasz przyszły pracownik. W ten sposób będzie można nie tylko do niego dotrzeć, ale też skutecznie go poruszyć (choć niekoniecznie w taki sposób, jak Holmes narzeczoną przyjaciela).

Tworzenie persony w kilku prostych krokach

• Bazuj na danych

Kolokwialnie rzecz ujmując, kandydaci nie biorą się z kosmosu. Szukamy ich wśród osób rzeczywiście funkcjonujących na rynku pracy i na tym też powinna opierać się persona. Z pomocą rekruterowi przychodzą dane GUS oraz narzędzia takie jak choćby Google Analytics. Z tych pierwszych możemy się dowiedzieć, do jakich grup demograficznych należy nasz kandydat, zaś dzięki drugim – kim są osoby odwiedzające stronę naszej firmy lub interesujące się konkretną branżą. Odpowiednia analiza danych pozwoli wyłonić konkretne informacje, które będą stanowiły podstawę naszej persony.

• Personifikuj

Załóżmy, że użycie odpowiednich narzędzi pozwoliło nam ustalić, że ofertę pracy powinniśmy skierować w pierwszej kolejności do młodych matek, wracających do aktywności zawodowej po urlopie macierzyńskim lub wychowawczym. Aby móc dotrzeć do tej grupy, przede wszystkim należy zrozumieć jej potrzeby. W tym celu właśnie sprowadza się ją do jednostki, czyli persony: nadaje się jej imię, ustala wiek, wykształcenie, stan rodzinny.

Przykład: Ania ma 32 lata. Jest magistrem administracji, podyplomowo ukończyła też zarządzanie zasobami ludzkimi. Po studiach pracowała przez 3 lata jako asystentka w dziale HR średniej wielkości firmy z sektora finansowego. Potem wyszła za mąż i urodziła dwoje dzieci: jej synek niedługo skończy 4 lata, córka ma półtora roku. Małżonek Ani ma stabilną pracę, ale jego pensja nie pozwala na pokrycie wszystkich wydatków czteroosobowej rodziny, dlatego Ania postanowiła wrócić do pracy.

• Nadaj charakter

Same statystyki to jednak za mało, żeby persona była wiarygodna. Oprócz danych osobowych człowiek ma przecież jeszcze cechy charakteru, sposób bycia, zainteresowania… To właśnie dzięki ich znajomości rekruter może uzyskać insight, czyli odniesienie przez kandydata wrażenia, że oferta została stworzona właśnie z myślą o nim. Warto się więc zastanowić, co zajmuje Anię poza pracą i domem: nie tylko jakie ma hobby, ale też czym się martwi albo czego wstydzi. Pomocne mogą się tutaj okazać social media i funkcjonujące w nich grupy tematyczne, np. dla młodych mam, miłośników nordic walkingu, kina science fiction albo kuchni wegańskiej. Ważnym narzędziem badawczym jest też obserwacja otoczenia: naszych znajomych, krewnych, sąsiadów czy współpracowników. Dzięki temu łatwiej nam będzie dostrzec, że Ania po dwóch porodach ma kompleksy na punkcie swojego ciała, a po kilkuletniej nieobecności na rynku pracy obawia się, że już „wypadła z obiegu” i sobie nie poradzi. Być może dowiemy się też, że marzy o wakacjach na Teneryfie, na które dotąd nie mogli sobie z mężem pozwolić.

Niektórzy specjaliści radzą także na tym etapie dodać zdjęcie, które jeszcze bardziej „uczłowieczy” naszą personę, jednak ja uważam, że to nie jest konieczne, a niekiedy może okazać się szkodliwe. Wygląd jest czynnikiem, na podstawie którego (nawet podświadomie) najczęściej szufladkujemy ludzi.

• Wykorzystaj personę w kampanii rekrutacyjnej

Wiemy już, kim jest nasz potencjalny pracownik działu HR. Sama ta wiedza jednak nie wystarczy, żeby go pozyskać i zatrzymać. Zrozumienie kandydata musimy pokazać w praktyce. Czym powinna się charakteryzować oferta pracy skierowana do Ani?

• Umieszczeniem w miejscu, gdzie matka dwojga maluchów łatwo je zauważy: np. w pobliżu żłobka, osiedlowego supermarketu albo sali zabaw w galerii handlowej;
• Rozwianiem obaw kobiety wracającej na rynek pracy po kilku latach. Przykładem może być billboard w bezpośrednim sąsiedztwie przedszkola, zawierający hasło: „Twoje dziecko codziennie się rozwija. A Ty? Dołącz do zespołu XYZ i skorzystaj ze specjalnej oferty dla młodych mam.” W innej wersji mógłby to być slogan informujący o benefitach, dzięki którym łatwiej będzie pogodzić życie prywatne i zawodowe (np. dodatkowym dniu wolnym dla młodych rodziców, elastycznym czasie pracy, możliwości przyjścia do biura z dzieckiem etc.);
• Obietnicą spełnienia jej marzeń wykraczających poza pracę: ogłoszenie może zawierać wzmiankę o benefitach w postaci voucherów do SPA (Ania czuje potrzebę zadbania o swoje ciało po porodach) albo atrakcyjnego dofinansowania letniego wypoczynku (Teneryfa stanie się dzięki temu planem możliwym do realizacji);
• Spójnością i konsekwencją: wszystkie elementy umieszczone w kampanii muszą znaleźć się także w konkretnej propozycji złożonej osobie takiej jak Ania, kiedy ona zdecyduje się aplikować, a my – zatrudnić ją.

• Nie ograniczaj się do jednej persony

Nawet jeżeli dane wskazują, że młode mamy są w naszym sektorze najliczniejszą grupą osób poszukujących pracy, to przecież nie znaczy, że jedyną. Dlatego w oparciu o posiadane informacje warto stworzyć przynajmniej kilka person, reprezentujących różne profile kandydatów.

• Jeżeli uznasz to za stosowne, stwórz antypersonę.

Sytuacja na rynku pracy, a zwłaszcza w niektórych jego sektorach, sprawia, że coraz częściej rekruterzy mimo intensywnych poszukiwań nie są w stanie znaleźć pracownika bliskiego ideałowi. Firmy decydują się więc często na zatrudnienie osoby nie do końca zgodnej z oczekiwaniami. Pytanie, czy wybór ‘mniejszego zła’ to dobra decyzja, mogłoby być tematem osobnego artykułu. Jeśli jednak dopuszczamy myśl, że staniemy przed koniecznością obniżenia, a przynajmniej zmodyfikowania oczekiwań wobec kandydata, warto pokusić się o stworzenie antypersony. Jak sama nazwa wskazuje, jest to fikcyjna reprezentacja osoby, której nie chcemy zatrudniać – np. bez żadnego doświadczenia w naszej branży, nieposługująca się choćby w minimalnym stopniu językiem angielskim, oczekująca zbyt wysokich zarobków w stosunku do wykształcenia i dorobku zawodowego etc. Trzeba przy tym jednak pamiętać, że cechy dyskwalifikujące kandydata w oczach rekrutera nie mogą nosić znamion dyskryminacji. Tworząc antypersonę, nie wolno więc ujmować jej pochodzenia, płci, przekonań religijnych itd.

Bez persony ani rusz!

Jak widać, wymyślony towarzysz to nie tylko przypadłość wieku dziecięcego ani objaw osobowości neurotycznej, jak chciał Freud ?. Jest to również bardzo przydatne narzędzie w procesie rekrutacji, umożliwiające poznanie i zrozumienie kandydata, a także dotarcie do niego i w efekcie pozyskanie dobrego pracownika.

Źródła:

https://www.elevatosoftware.com/blog/persony-kandydatow-w-rekrutacji-marketing-rekrutacyjny/

https://marketingdlaludzi.pl/jak-tworzyc-persony-i-o-co-w-tym-chodzi/

https://www.artefakt.pl/blog/seo/jak-tworzyc-persony-by-lepiej-docierac-do-odbiorcow/

https://marketerplus.pl/teksty/artykuly/persony-czyli-wejsc-buty-klienta/

https://erecruiter.pl/blog/stworz-swoich-kandydatow-w-procesie-rekrutacji/

https://hrzpasja.wordpress.com/2019/12/09/persona-czyli-zoom-na-grupe-docelowa/

https://geek.justjoin.it/persona-pracownika/

Zdjęcie: ©Wayhome Studio – stock.adobe.com