Jak budować markę pracodawcy?
„Kierownik niesłowny, obiecuje potem nie daje, nierzetelna firma, brak komponentów, magazyn niekompetentny (przywożą nie to co się zamawia), głupi byłem, że tam poszedłem, po 2 miesiącach zmieniłem pracę, widzę, że firma tonie.” [pisownia oryginalna]
„(…) Wywalanie ludzi na bruk z dnia na dzień. Nieprzedłużanie umów, choć niektórzy na to zupełnie nie zasłużyli (…). Przyjmowanie znajomych lub znajomych córki, kierownicy, którzy jedynie co potrafią to zwalać wszystko na operatorów, traktowanie wszystkich poniżej pozycji brygadzisty, to wszystko spowodowało, że chyba nie ma dalej sensu udawanie, że wszystko jest wspaniale i dobrze. Może warto pochylić głowę i po prostu nie organizować (…) imprez, bo i świętować nie ma czego, przy tym co dzieje się w firmie.” [jak wyżej]
To tylko dwie prawie przypadkowo wybrane opinie o pracodawcach, znalezione w serwisie GoWork.pl. Druga z nich jest tym bardziej znamienna, że oceniona w ten sposób firma prowadzi obecnie rekrutację, w której opisuje siebie epitetem „renomowana”. Owa „renoma” to jednak pojęcie wieloznaczne i wbrew pobożnym życzeniom niektórych pracodawców nie ogranicza się do pozytywnych opinii o produktach firmy. Wielu kontrahentów przed nawiązaniem relacji biznesowych zwraca uwagę całokształt opinii o potencjalnym partnerze. Przedsiębiorca, który nie kojarzy się dobrze nawet własnym pracownikom, nie wydaje się godnym zaufania kooperantem.
Jak Cię widzą, tak Cię piszą
Można oczywiście żachnąć się i powiedzieć, że opinie z GoWork i podobnych serwisów są niemiarodajne, gdyż piszą je zwykle ci, którzy z firmą rozstali się w nie najlepszej atmosferze, często na własne życzenie. Jest w tym sporo racji, ale zaklinanie rzeczywistości nic tu nie da. Potencjalni pracownicy właśnie z takich źródeł czerpią wiedzę o atmosferze w miejscu, do którego zamierzają aplikować.
I tutaj czas na kolejną złą wiadomość: pozytywnej, dobrze kojarzącej się na rynku marki pracodawcy nie da się ani zbudować w tydzień, ani tym bardziej wymyślić. Można ją natomiast zbudować w oparciu o wartości, którymi firma kieruje się nie tylko w teorii, ale przede wszystkim w praktyce.
EMPLOYER BRANDING
Employer brandingiem nazywa się szereg działań, które wpływają na kształtowanie marki pracodawcy. Mają one dwa podstawowe wymiary:
- wewnętrzny (czyli sposób, w jaki firma jest postrzegana przez pracowników),
- zewnętrzny (wizerunek firmy w otoczeniu).
Ponieważ żyjemy w dobie mediów społecznościowych, oba te obszary bardzo mocno się zazębiają. Jeżeli pracodawca zniechęca swój personel, przez co w firmie panuje nieprzyjazna atmosfera, prowadząca do dużej rotacji pracowników, to pozycja firmy na rynku pracy również będzie, łagodnie rzecz ujmując, nie najwyższa.
Stworzenie komfortowych warunków pracy to jedno, zareklamowanie ich to drugie. Przemyślany employer branding pozwala połączyć obie te potrzeby.
Sposoby na skuteczny employer branding
Raport krajowy „Employer Brand 2019”, powstały we współpracy firm Randstad i Kantar TNS, wskazuje 9 kroków employer brandingu:
- Audyt obecnego stanu marki pracodawcy;
- Wywiady z pracownikami i liderami;
- Ocena konkurentów ubiegających się o tych samych pracowników;
- Zewnętrzne analizy rynku pod kątem czynników motywujących i decydujących o ścieżce rozwoju zawodowego;
- Stworzenie filarów marki oraz propozycji wartości dodanej dla pracownika;
- Opracowanie strategii marki pracodawcy i zasobów kreatywnych;
- Wewnętrzne wdrożenie marki pracodawcy;
- Aktywizacja marki pracodawcy na zewnątrz;
- Pomiar, ocena i dopracowanie wyników.
Cele powyższych kroków można zawrzeć w trzech punktach:
- Zorientowanie się, jak firma jest postrzegana zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Mogą temu służyć m.in. ankiety wśród pracowników i w mediach społecznościowych oraz śledzenie internetowych opinii o firmie.
- Analiza zgromadzonych danych i podjęcie odpowiednich działań, czyli zaplanowanie strategii employer brandingu.
- Wdrożenie opracowanej strategii i ewaluacja efektów.
Dobre praktyki, czyli przykłady skutecznych działań employer brandingowych w poszczególnych obszarach
Rekrutacja
Kampanię rekrutacyjną warto wykorzystać do budowania wizerunku firmy jako miejsca przyjaznego i mającego wiele do zaoferowania. Dlatego oprócz suchego opisu obowiązków nowego pracownika i korzyści z zatrudnienia warto się trochę odsłonić, pokazać „od kuchni”. Dobre rozwiązanie stanowią tzw. filmy rekrutacyjne, dzięki którym potencjalny pracownik ma okazję poznać obecny team, dowiedzieć się czegoś o wartościach firmy, a nawet zobaczyć warunki lokalowe.
Social Media
Jeżeli firma nie jest obecna w mediach społecznościowych, czas najwyższy to zmienić. Jeżeli jest – warto odejść od sztywnego, typowo oficjalnego stylu takiej komunikacji na rzecz języka bliższego potocznemu, używanemu na co dzień. Tutaj, podobnie jak w filmach rekrutacyjnych, warto pokazać także nieformalną stronę zespołu, np. publikując (oczywiście wyselekcjonowane) zdjęcia z imprez firmowych i innych wydarzeń. Kluczem do sukcesu okazuje się tutaj pokazanie „ludzkiej twarzy” zamiast idealizowania. Warto pokazać, że zespół nie ucieka od trudności, ale potrafi sobie z nimi radzić. Zachęcający i humorystyczny post można stworzyć nawet o tym, że np. doszło do zalania biura albo że z powodu awarii prądu pracownicy musieli spędzić dzień w pracy zupełnie inaczej niż zwykle.
Targi pracy, targi branżowe
Postrzeganie firmy poza światem wirtualnym również jest ważne. Dobrą okazją do budowania marki pracodawcy są targi – przede wszystkim poświęcone pracy, ale branżowe również – stanowią przecież dla osób z zewnątrz świetną okazję do bezpośredniego spotkania z naszymi pracownikami, które może być zachętą do zmiany pracy dla specjalistów zatrudnionych w konkurencji. (Covidzie, zgiń, przepadnij!!!)
Wewnętrzny employer branding
Jak głosi porzekadło, zmienianie świata należy zacząć od siebie. Żadne kampanie wizerunkowe nie będą skuteczne, jeśli nie znajdą odzwierciedlenia w opinii pracowników, którzy są najlepszymi ambasadorami marki. Warto zatem dbać o zadowolenie swojego personelu, przykładając odpowiednią wagę do onboardingu, integracji, atrakcyjnych i personalizowanych benefitów, a nawet przemyślanej strategii rozwiązywania konfliktów. Efektem dobrze przeprowadzonego employer brandingu są choćby takie opinie na GoWork.pl, jak poniższa o Extreme Events sp. z o.o. (dodam tylko, że nieodosobniona w tym tonie):
„[Praca tutaj – M.L.] była dla mnie świetną przygodą. Jak to w każdej firmie, nie zawsze jest kolorowo ale szczerze… POLECAM. Można poznać wielu ciekawych ludzi. Atmosfera to jest coć, czego nie da się opisać. Będzie mi Was brakowało i z pewnością chętnie do Was będę zaglądać!” [pisownia oryginalna, dodano jedynie polskie znaki].
Źródła:
https://bardzohr.pl/2012/02/17/employer-branding-strategiczne-wyzwanie-dla-dzialow-hr/
Magdalena Kałużna-Litwin