Jak stworzyć i wykorzystać Candidate Journey Map?

Wczoraj w końcu dojechał do mnie kurier z upragnionymi kozakami. Wybierałam je tak długo, że mąż zastanawiał się, czy zdążę do wiosny 😉. Najpierw wymarzyłam sobie kolor, tworzywo i wysokość obcasa, a potem szukałam takich, które po pierwsze spełnią te kryteria, po drugie zmieszczą się w moim budżecie, a po trzecie będą miały „to coś”, co sprawi, że serce na ich widok zabije mi mocniej. Zanim podjęłam decyzję, przejrzałam dziesiątki stron i setki par butów. Poszukiwania były długie i mozolne, mimo że w większości prowadziłam je, nie wychodząc z domu! Wysiłek jednak popłacił – są idealne. Dumnie paradując w nich dziś do pracy, zastanawiałam się, czy sprzedawca moich kozaków jest świadomy drogi, jaką przebyłam, zanim zdecydowałam się na zakup. Jak najbardziej powinien być! Bardzo rzadko zdarza się, że klient po wejściu do sklepu (a tym bardziej na stronę internetową) kupuje pierwszą parę obuwia z brzegu, bez mierzenia i patrzenia na cenę. A przecież to tylko buty!!! Dobry sprzedawca wie, jak zareklamować swój towar, aby rozwiać wątpliwości klienta i sprawić, że po pierwsze go kupi, po drugie będzie z niego zadowolony. Podobnie powinien działać profesjonalny rekruter; oferta pracy to także produkt, który chcemy sprzedać kandydatowi! A jeśli produkt, to przemyślany i przygotowany dla klienta docelowego. Jak to zrobić?

Zacznij od Candidate Journey Map

Candidate Journey Map jest wizualną formą przedstawienia drogi kandydata od momentu pierwszego zetknięcia się z ofertą pracy (lub podjęcia decyzji o jej poszukiwaniu) aż do zatrudnienia w konkretnej firmie. Przyjęło się zaliczać do niej 6 etapów: uświadomienie, rozważanie, zainteresowanie, aplikowanie, wybór, zatrudnienie. Wizualnie można ją przedstawić w formie odwróconej piramidy:

Podczas każdego z tych kroków potencjalny pracownik styka się z Employer Brandem przyszłego pracodawcy, a każde takie zetknięcie (ang. touchpoint) może zachęcić go do podjęcia pracy lub wręcz przeciwnie. Do punktów stycznych należą m.in.: zauważenie oferty pracy, poszukiwanie opinii o firmie, przeglądanie jej strony internetowej lub profili w mediach społecznościowych, rozmowa ze znajomymi pracownikami, bezpośredni kontakt z rekruterem etc. Tworzenie mapy pozwala postawić się na miejscu kandydata, poznać jego oczekiwania i lepiej odpowiedzieć na jego potrzeby. Pomaga w tym opracowanie persony, czyli fikcyjnej reprezentacji naszego kandydata – klienta. Warto zacząć od zdefiniowania, kim jest nasz przyszły pracownik, jakie są jego cele i oczekiwania (nie tylko zawodowe), kto lub co wpływa na podejmowanie przez niego decyzji. Potem musimy rozważyć, jak możemy budować markę w świadomości kandydata na każdym z poszczególnych etapów.

Tworzenie Candidate Journey Map

Poznajcie Basię. Ma 35 lat, jest mężatką i mamą ośmioletniej córki. Mieszka w dużym mieście razem z rodziną, czekoladowym labradorem i dwiema papużkami falistymi. Interesuje się dekoracją wnętrz, ciągle dopieszcza wystrój swojego domu i często doradza znajomym. Z wykształcenia jest dziennikarką. Od pięciu lat pracuje w redakcji lokalnej gazety, która obecnie cienko przędzie i jeszcze cieniej płaci. Basia regularnie przegląda oferty pracy, ale boi się radykalnych zmian (bo dziecko, bo kredyt, a labrador też lubi dobrze zjeść, o mężu nie mówiąc).

Naszym zadaniem jest podjęcie działań, które nakłonią Basię do spróbowania swoich sił w naszym procesie rekrutacyjnym.

  1. Uświadomienie (awareness)

    Na tym etapie Basia po raz pierwszy styka się z ofertą pracy, a być może i z nazwą naszej firmy. Od tego zetknięcia (touchpoint!) zależy, czy zainteresujemy ją na tyle, żeby chciała podjąć kolejne kroki.

    Co mogłoby trafić do osoby takiej jak Basia? Na przykład hasło łączące jej zainteresowania z obawami, pokazujące, że zmiana pracy może dać podobną satysfakcję, jak lubiane przez nią zmiany w wystroju wnętrz.
  2. Rozważanie (consideration)

    Zyskaliśmy uwagę Basi. Teraz zaczęła się zastanawiać, czy nasza propozycja jest rzeczywiście skierowana do niej. Co tutaj może pomóc? Przede wszystkim rzetelna informacja o warunkach zatrudnienia i przyszłych obowiązkach (niby to oczywiste, a jednak wiele ofert pracy jest pod tym względem niekompletnych). Basię, jako osobę ceniącą stabilizację i odpowiedzialną za rodzinę, zainteresuje wysokość i pewność przyszłych zarobków, a także stanowisko zgodne z jej kompetencjami i dotychczasowym doświadczeniem. Ciekawostka: angielskie słowo consideration oznacza również wynagrodzenie!
  3. Zainteresowanie (interest)

    Drugi etap zakończył się sukcesem. Basia poważnie myśli o podjęciu pracy u nas. Zanim jednak zdecyduje się wysłać CV, wykorzysta wszystkie dostępne kanały, żeby sprawdzić, jak treść oferty ma się do rzeczywistości. Przejrzy w tym celu stronę na Facebooku i profile naszego zespołu na LinkedIn; poczyta opinie klientów w Google i pracowników na GoWork; wreszcie popyta znajomych, czy mają jakieś doświadczenia z naszą firmą. Bez względu na to, jaką strategię marketingową wybierzemy, najważniejsza jest spójność. Basia zdecyduje się aplikować tylko wtedy, jeśli informacje z większości źródeł będą się pokrywały. Nie możemy oferować „świetnej atmosfery”, jeżeli pracownicy w postach na Facebooku skaczą sobie do gardeł albo jeśli połowa managerów odpowiada właśnie przed sądem za mobbing. Dlatego tak ważne jest, żeby po pierwsze pisać prawdę i nie tworzyć alternatywnych rzeczywistości, po drugie dbać o Employer Branding przez cały czas, nie tylko w czasie większej kampanii rekrutacyjnej.
  4. Aplikacja (application)

    Uff, wszystko poszło po naszej myśli. Basia kliknęła przycisk „aplikuj”. Rzecz w tym, że to wcale nie jest równoznaczne z chęcią podjęcia pracy u nas. Forma, w jakiej przeprowadzimy Basię przez proces odpowiadania na ofertę, ma ogromny wpływ na to, co stanie się później z jej kandydaturą. Tutaj znowu kluczowe okazują się empatia i wyobraźnia. Rekruterzy muszą wejść w cudze buty (aż chciałoby się powiedzieć kozaki) – w tym przypadku Basi. Czego się obawia? Czym może się pochwalić przed przyszłym pracodawcą i jak mogłaby o tym opowiedzieć? Umiejętnie zaprojektowany (czytaj: oryginalny, a jednocześnie czytelny) formularz aplikacyjny to dzisiaj podstawa udanej rekrutacji. Jest korzystny również z punktu widzenia rekrutera: mimimalizuje bowiem wysiłek konieczny do przeprowadzenia wstępnej selekcji kandydatów. Jego forma może być dowolna: od klasycznej ankiety, poprzez pytania przypominające wywiad, zadania rekrutacyjne, aż po interaktywną grę. Ważne, żeby dopasować go do stanowiska, którego dotyczy i oczekiwanego profilu aplikujących.
  5. Selekcja (selection)

    Najczęstszy błąd rekruterów polega na tym, że pomiędzy poszczególnymi etapami selekcji pozostawiają kandydatów samym sobie. Rynek pracy zmienia się dynamicznie, podobnie jak sytuacja życiowa pracowników. Jeżeli Basia przez dłuższy czas nie otrzyma żadnej odpowiedzi zwrotnej na swoją aplikację, najprawdopodobniej się rozmyśli… albo zdąży podjąć pracę gdzie indziej. Jako kobieta dojrzała i doświadczona zawodowo nie zaufa firmie, przez którą nie będzie się czuła traktowana poważnie. Co można zrobić?
  • Podziękować za złożenie oferty i przekazać konkretną informację o kolejnych etapach procesu rekrutacji wraz z terminami;
  • Przypominać o sobie, np. wysyłając kandydatom newsletter lub podejmując interakcję: może to być chociażby ankieta badająca candidate experience, niezobowiązujący quiz branżowy lub zwyczajna zachęta do polubienia wpisu na portalu społecznościowym;
  • Wzmacniać pozytywne skojarzenia z marką, np. poprzez przesłanie życzeń świątecznych (urodzinowych, na Dzień Kobiet, pierwszy dzień wiosny, Dzień Życzliwości etc.);
  • Zaprosić na dzień otwarty, piknik pracowniczy lub inne wydarzenie – może być także formalne (np. „Odwiedź nasze stoisko na najbliższych targach XYZ!”).
  • Zatrudnienie (hire)

Moment podpisania umowy tylko na papierze wyznacza moment, kiedy kandydat staje się pracownikiem. W rzeczywistości na początku czuje się zagubiony, nie identyfikuje się jeszcze z firmą i często nie jest w 100% przekonany o słuszności swojej decyzji. Jak szybko się to zmieni, zależy w dużej mierze od dobrze przemyślanego i właściwie przeprowadzonego onboardingu, o którym szerzej opowiem w innym tekście. Podobnie jak z tymi kozakami z początku wpisu. Pierwsze kroki w nowych butach też nie zawsze są komfortowym doświadczeniem, prawda? Jednak im bardziej odpowiednie dla siebie wybierzemy, tym szybciej zaczniemy czuć się w nich wygodnie.

Zamiast podsumowania

Jesteśmy społeczeństwem przebodźcowanym, co widać w szczególności w przypadku młodego pokolenia. Prowadzi to do pewnego paradoksu: potrzebujemy coraz więcej bodźców, ale też coraz bardziej nas one męczą. Ubocznym skutkiem tego procesu jest obniżenie umiejętności podejmowania decyzji. Im większe mamy możliwości wyboru, tym trudniej się na cokolwiek zdecydować. Dlatego dobrze przygotowany proces rekrutacyjny powinien być trochę jak wprawiony przewodnik wycieczki: ciekawie i dynamicznie prowadzić za sobą kandydata po wszystkich etapach aż do celu, czyli podjęcia pracy w firmie z chęcią pozostania w niej jak najdłużej.

Nie masz casu na wszystkie elementy opisanego wyżej procesu? Zacznij od małych kroków i sukcesywnie dodawaj kolejne. Nie popełniaj grzechu zaniechania!

Źródła:

https://gojtowska.com/2019/10/06/top-hr-manager-in-action/

https://www.talentlyft.com/en/blog/article/174/candidate-journey-mapping-step-by-step-guide

https://www.talentlyft.com/en/resources/what-is-candidate-journey-mapping

https://medium.com/hr-blog-resources/what-is-a-candidate-journey-map-and-why-do-you-need-it-36fdb1d4de7f

Magdalena Kałużna-LitwinMagdalena Kałużna-Litwin
Cześć! Miło, że tu zaglądasz. Mam na imię Magda. Z wykształcenia jestem socjologiem i certyfikowanym HR biznes partnerem. Mam za sobą 12 lat doświadczenia w tzw. zasobach ludzkich, ale nie lubię tego określenia. Praca z zespołem i dla zespołu - to moje DNA. W TIMOCOM, gdzie pracuję jako Human Resources Manager, mówią na mnie HR Lady.